درس هایی از کپی رایترهای مرده

تاریخ بهترین معلم برای انسان هاست، زیرا موجب می شود که از خطاهای دیگران عبرت گرفته و تجربه زیادی کسب کنیم. تاریخ تبلیغات و کپی‌رایتینگ نیز مملو از این تجربه­ هاست.

در ویرانه­‌های پمپئی ایتالیا، دیوار نوشته­‌هایی وجود دارد که باستان­‌شناسان معتقدند مردم از طریق این دیوار نوشته­‌ها، مسابقات و برخی مراسم­‌ها را اطلاع­‌رسانی می­‌کردند. این دیوار نوشته­‌ها امروزه نیز یکی از ابزارهای موثر تبلیغاتی هستند که شما آن را با نام بیلبورد می­‌شناسید.

در بنادر بابل، تاجران افرادی را استخدام می­‌کردند تا ورود پارچه و ادویه را به مردم با صدای بلند اطلاع دهند. امروزه جارچی­‌ها یا دادزن­ هایی در بازارهای سنتی وجود دارند که با فریاد کشیدن ما را از تخفیف یا محصولی جدید آگاه می‌کنند.

شاید تعجب آور باشد اما بسیاری از مدل­ های تبلیغاتی مدرن را مدیون تبلیغات­چی‌­های یونان باستان هستیم. ما در این مقاله به نکته­ هایی از کپی‌رایتر‌هایی فسیل شده می‌پردازیم تا شما را با فراز­­و‌نشیب‌های این حرفه در طول تاریخ آگاه کنیم. در ادامه متوجه خواهید شد که بسیاری از استراتژی­‌های تبلیغاتی که در گذشته وجود داشتند، امروزه نیز اجرا می­‌شوند و برخی دیگر از نظر ما غافل مانده‌اند.

۱- متن شما قرار است چه تاثیری بر روی مخاطب داشته باشد؟ (رابرت کولیر)

هر­گاه قصد نوشتن متنی را داشتید یادی از این جمله­‌ی رابرت کولیر کنید. کولیر در سنت لوییس به دنیا آمد. او در یک نشریه محلی کار می­ کرد و آنجا بود که نوشتن و ویراستاری را آموخت. کولیر در سال ۱۹۲۶ کتاب “قرون وسطی” را منتشر کرد که موجب شهرت زیادی برای او شد. در آن تاریخ کتاب قرون وسطی بیش از ۳۰۰۰ نسخه فروخت.

کولیر موفقیت خود را این چنین شرح می‌دهد:

“قبل از اینکه قلم را روی کاغذ حرکت بدهم، به این فکر می­‌کنم که قرار است چه حسی به مخاطب منتقل شود و یا بعد از این متن قرار است به چه کاری وادار شود و بعد از آن است که قلم را برمی­‌دارم”

۲_ کاربرد محصول را نشان دهید (یکتور شوآب)

این جمله در صنعت تبلیغات تحول عظیمی را ایجاد کرده است. هم‌اکنون اگر تلویزیون را روشن کنید مشاهده خواهید کرد که یک محصول در حالت کاربردی آن نشان داده می ‌شود. فردی لاغر اندام که در حال استفاده از مواد انرژی‌زاست یا مردی سالمند با کفش‌های جادویی که در حال دویدن است.

در متن تبلیغی نیز باید کاربرد محصول نمایش داده شود. اگر قصد دارید متنی در رابطه با یک محصول بنویسید، کافی­‌ست وضع موجود را به مخاطب یادآوری کرده و سپس وضع مطلوب را پس از استفاده نشان دهید.

۳- به نیازهای مردم حمله‌ور شوید (یوجین شوآرتز)

یوجین شوآرتز معقتد است یک تبلیغ­‌نویس باید نیاز­های مخاطب را شناسائی و سپس به یکی از آنها حمله‌­ور شود. شوآرتز معتقد است فقط باید به یک نیاز حمله کرد نه بیشتر، اگر شما نشان دادید که با استفاده از یک محصول، چند نیاز اساسی از مخاطب برطرف می­‌شود، شما در حال فریب مشتری هستید.  شاید هم او را احمق فرض کردید که هر دو این، فروش محصول را با خطر مواجه می‌کند.

” مردم نیاز‌های اساسی زیادی در زندگی دارند. وظیفه‌ی تبلیغ نویس انتخاب هوشمندانه یک نیاز و حمله به آن از هر طرف است” (یوجین شوارتز)

۴-نیاز‌های مردم را به آنها یادآوری کنید (مکس ول سخهایم)

شاید این جمله مکس ول شبیه حرف­‌های شورآتز باشد، اما یک تفاوت مهم بین این دو وجود دارد. به اعتقاد شوآرتز تبلیغ‌نویس باید به یک نیاز درونی حمله­‌ور شود، اما سخهایم معتقد است: تبلیغ­ نویس نباید منتظر یک نیاز بنشیند بلکه تبلیغ­‌نویس باید نیاز را ایجاد کند.

به عنوان مثال شما تبلیغ­‌نویس یک شرکت لوازم آرایشی هستید، طبق گفته شورآتز شما باید نشان دهید که خانوم­ ها نیاز به زیبایی دارند و زیبایی جزئی از آنهاست، اما بر اساس گفته مکس ول شما باید نشان دهید که اگر مشتری زیبا باشد، می تواند چه موقعیت­‌هایی را کسب کند و همیشه از کنار این موقعیت­‌ها بی­‌تفاوت عبور کرده است.

مکس ول در سال ۱۹۱۵ یک شرکت تبلیغاتی تاسیس کرد. هدف اصلی این شرکت تبلیغاتی ایجاد نیاز در مشتریان بود.

مکس ول در دوران تبلیغ­‌نویسی، تیتری برای یک شرکت آموزش زبان انگلیسی نوشت که از آن به عنوان یکی از بهترین تیتر­های تاریخ نام برده می­ شود:

Do You Make These Mistakes in English””

این تیتر موجب جذب یکصد و پنجاه هزار مشتری برای آموزشگاه زبان شد.

۵- یک ویژگی منحصربه­فرد در محصول پیدا کنید (راسر ریوز)

راسر ریوز تبلیغ‌­نویسی بود که رکود بازار برایش معنایی نداشت. راسر در تبلیغ‌­نویسی شباهت بسیار زیادی به دیوید اگلیوی داشت.

“تبلیغ فقط باید یک کار انجام دهد: فروش” (راسر ریوز)

“ما یا باعث فروشیم یا هیچ چیز نیستیم” (آگیلوی)

راسر معتقد بود محصولی که برای آن تبلیغ نوشته می­‌شود باید یک ویژگی منحصر­به­‌فرد داشته باشد. دیوید اگلیوی در کتاب “اعترافات یک تبلیغاتچی” می نویسد که خود مصرف کننده­‌ی تمامی محصولاتی است که تبلیغ می­‌کند.

راسر به شعارش عمل کرد. او موفق شد بسیاری از محصولات را برند کند. سیگار ویکتوریا، دهان‌شوی لیسترین و قرص­‌های کبدی کارتر از جمله شرکت­‌هایی بودند که راسر آن‌ها را برند کرد.

یکی از تبلیغات معروف راسر تبلیغ داروی ضد افسردگی Anacin بود.

“یک ویژگی منحصر‌‌‌به‌فرد در محصول پیدا کنید و مدام با چکش تبلیغات بر روی آن بکوبید، تکرار ویژگی به معنی تکرار یک کلمه در متن نیست” (راسر ریوز)

۶- برای یک نفر بنویسید نه یک میلیون نفر (فایرفاکس m.cone)

فایرفاکس به صداقت و صراحت در تبلیغات اعتقاد زیادی داشت و در تبلیغ از اغراق و فریبندگی دوری می­‌کرد. او معتقد بود که یک تبلیغ خوب از چند نفر مشتری راضی به مشتریان دیگر توصیه می­ شود، اما اگر هدف چند میلیون نفر باشند این اتفاق صورت نمی­‌گیرد.

“افراد واقعی مشکلات واقعی دارند، پس تبلیغ محصول نیز باید واقعی باشد. اگر مخاطب شما مکانیک­ کاران خودرو هستند، باید در تبلیغ شما مکانیکی عبوس با لباسی روغنی حضور داشته باشد و نیازی به حضور یک مرد جذاب با لباس‌هایی مرتب و تمیز نیست”(فایرفاکس)

این مقاله توسط سید داوود هاشم زاده در سایت آوات هوم تالیف شده است.

کپی با درج لینک بلامانع است